“十四五“开局之年：旅游大省如何“出牌”？展望文旅新布局、新方向、新趋势

2021年是“十四五”规划的开局之年，是中国进入新发展阶段的转折之年，是迎接后疫情时代曙光的关键之年。在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展经济格局之下，文旅产业作为推动中国经济增长的重要引擎，实现区域经济结构转型的关键力量，在2021开局之年如何布局备受业界瞩目。

近日，2021年全国文化和旅游厅局长会议，各省市区政府工作报告、文旅厅（局）工作会议相继公布了各省在十四五时期及2021年文旅工作的重点任务。通过盘点各省文旅工作的新布局、新重点，窥探文旅产业在2021开局之年发展的新趋势，为站在新起点的文旅行业发展指明方向。

2021年1月6日，全国文化和旅游厅局长会议在京召开。会议明确指出“我们必须提高政治站位，传承革命文化、发展社会主义先进文化，结合庆祝中国共产党成立100周年，统筹推进革命文物保护利用和红色旅游发展”，并对“举办中国红色旅游博览会，打造红色旅游精品线路”等工作任务做出了具体部署。

红色旅游是革命传统教育、爱国主义教育与旅游产业相结合的产物，在新时期弘扬革命传统、传播红色文化等方面发挥着重要作用，已成为中国旅游业新的强劲增长点。文化和旅游部日前发布的数据显示：2020年中国红色旅游出游人数超过1亿人次，整个“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，在国内旅游市场中维持着11%以上的市场份额。

2021年恰逢中国共产党建党100周年，经过近20年发展历程的红色旅游必将迎来大繁荣，为国内旅游高质量发展锦上添花。目前，为发展当地红色经济，宣传当地红色名片，各省市自治区已积极着手制定红色旅游发展新规划。

北京市围绕建党100周年，部署2021年红色旅游发展计划。计划依托北大红楼、卢沟桥——宛平城、香山革命纪念地等，开发红色旅游主题产品，推出“红色+”经典旅游线路；组织红色故事讲解员大赛等主题活动；编制《红色旅游线路设计与资源手册》，开展红色旅游资源宣传推广。

湖南省作为红色资源大省，新时期着力于红色旅游的内容创造。将打造“两走廊、两板块、一个协作区”，即建设大湘东红色文化旅游走廊、长征文化旅游走廊；建设长株潭伟人故里文化旅游融合发展板块、雪峰山抗战文化旅游融合发展板块；与周边省份共建湘赣边区红色旅游协作区。并将此工程融入“十四五”时期“25553”战略，协同“三高四新”战略，推进湖南省文化和旅游融合发展。

上海市聚焦于红色旅游的标准设定。在2021年文旅工作会议上，上海市文旅局提出：将以最大力度、最高标准，加快推进《上海市红色资源传承弘扬和保护利用条例（暂名）》立法项目，依据条例推出一批有思想、有品质、有温度的文旅精品。聚焦建党百年主线，牢牢把握“党的庆典、人民的节日”基调定位，办好“建党百年”系列大展。以法促红、以红促游，推动红色旅游迈向新台阶。

江西省立足于建党100周年的重要时间节点发展红色旅游，打出四套组合拳：通过全面推进长征国家文化公园建设推动红旅融合；通过艺术作品和陈列展览宣传红色文化；通过实施文旅产业链“链长制”推动产业融合；通过办好红博会等文旅活动带动区域经济。

江苏省从三方面着手开展红色旅游。首先，开展红色主题艺术创作。围绕建党百年主题，创作推出一批优秀文艺作品。其次，举办主题展演展览。坚持线上线下融合、演出演播并举，组织庆祝建党100周年优秀舞台剧目展演，举办革命文物系列展览等。最后，推出红色旅游产品。重点提升一批红色旅游景区，打造一批红色旅游目的地，推出一批红色旅游精品线路和红色文化研学旅游项目。

除以上省市，在区域规划方面，黑龙江省出台了《2021—2025年全省红色旅游发展规划纲要》。广西壮族自治区将“红色文化旅游研学”纳入“十四五”文旅十大工程。四川省立足于“一核五带”的文旅布局，将藏羌文化与长征文化相融合，打造以“民族+长征”为特征的川西北文化旅游带。安徽省计划打造“六大特色板块”，通过“最美皖南”“红色大别山”的建设助力红色旅游发展。

在文旅演艺方面，天津市、四川省、宁夏回族自治区、河南省等省市自治区将围绕“建党100周年”进行红色文化精品创作，红色文艺晚会创排、舞台艺术剧目和美术作品展演展示等系列活动，提升文旅产业整体竞争力。

综合来看，在“十四五”红色旅游的部署or计划中，产业融合、业态创新、产品升级成为发展热词，各省市自治区也将在新一轮的红色旅游发展浪潮中迎来新的机遇和挑战。立足于“建党100周年”的时间节点，如何结合我国红色旅游独特的教育性、政治性、时代性、依附性和节庆性，因地制宜地展开红色旅游工作部署，各省市自治区在区域布局、标准设定、产业升级、产品打造等方面仍有诸多发力之处。

2021年2月21日，中央1号文件《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布。文件从旅游产品、道路基建、土地政策三方面提出了新时期乡村旅游建设的具体任务，即“开发休闲农业和乡旅精品路线”“加强资源路、产业路、旅游路和农村主干道建设相结合”以及“根据产业需要，探索灵活多样的供地新模式”。

结合此前的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022）》来看，1号文件之“开发精品线路、完善配套设施”实则是在《规划》提出的“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”基础上的具化和深入。可见，宏观的规划文本和微观的政策文件都寄希望于乡村旅游的发展，以“实现巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴的有效衔接”。

2021年2月25日，国家乡村振兴局正式挂牌，这既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是全面实施乡村振兴，奔向新生活、新奋斗的起点。在这样的时代背景和政策号召的驱动下，农村发展要实现由脱贫攻坚阶段的“外力助推”到乡村振兴阶段的“内生机制”；实现由“消费进村”到“产品出村”的良性循环；实现文旅发展释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，各地政府和文旅企业在乡村旅游供给侧的智慧农业、文化农业、场景价值开放、交通完善、网络基建等方面仍大有可为。

北京市2021年文旅工作会议指出：将继续实行“畅游京郊”行动计划，加快推动京郊旅游产业发展，落实促进京郊民宿发展指导意见，开展乡村民宿等级评定工作。除此在外，实施乡村民宿餐饮提升工程，研究制定《北京市乡村民宿餐饮文化提升工作方案》，推动乡村旅游持续健康发展。

上海市2021年政府工作报告指出：要在新时期加快打造城乡融合发展格局，坚持把郊区乡村作为极其宝贵的稀缺资源、未来发展的战略空间、城市核心功能的重要承载地，深入实施乡村振兴战略，推动城乡全面融合、共同繁荣。与此同时，提出高标准建设“美丽家园、绿色田园、幸福乐园”的发展愿景。目标建设32个乡村振兴示范村，13个绿色田园先行片区，8个绿叶菜机械化生产示范基地，推进500公里农村公路提档升级。

浙江省从乡村和山区两个层面对乡村旅游发展进行布局。乡村方面，首先，制订乡村文化和旅游运营导则，加快培育运营团队，组建公益指导团，搭建运营信息交流平台，总结推广运营案例，开办运营大讲堂，提升乡村旅游管理水平，实现美丽乡村向美丽经济的转化，提高乡村旅游效益。其次，深化实施乡村民宿提质富民三年行动，培育文化主题民宿和非遗民宿示范点，评定等级民宿150家。最后，举办第二届乡村民宿伴手礼大赛，打响“浙宿好礼”品牌。

在山区方面，首先，推动山区26县旅游业高质量发展，制订《关于加快推动山区26县旅游业高质量发展的意见》，谋划推进全域旅游、品质提升等10大建设工程。其次，组建26县文化和旅游联盟，培育20个乡村旅游集群、15家全国乡村旅游重点村、30家旅游风情小镇、20家红色旅游经典景区、4家省级文化传承生态保护区，助推山区26县旅游业跨越式发展。

江苏省预计在新时期召开全省乡村旅游发展推进会，举办第十二届乡村旅游节，研究出台推动乡村旅游高质量发展意见。

四川省2021年文旅工作会议指出：新时期要助力乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果，要实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。文化旅游是乡村文化振兴、乡村产业振兴的重要内容，要强化艺术介入乡村，打造新型文化艺术IP；要加强农村公共文化服务体系建设，培育文明乡风；要充分挖掘农村各类文化遗产资源，发展乡村特色文化产业；要把乡村旅游做大做强，促进农民就业增收。

综合来看，城郊乡村旅游凭借地缘优势在新时期将获得引人注目的发展。新时期科技、品牌、效益、连接、特色、文化将成为围绕“乡村旅游”的关键词，而乡村旅游也将成为各省市自治区在“十四五”规划建设阶段，实现“巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接”的发展之桥。而在乡村旅游区域发展结构、乡村旅游优质业态、乡村场景价值等方面的优化升级，也将成为新时期文旅产业助力乡村振兴的重要组成部分。

近日《中国冰雪旅游发展报告2021》发布，报告指出，2020年到2021冰雪季我国冰雪旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。近年来，随着旅游消费升级和“消费回流”带动冰雪消费持续扩容，以冰雪为核心资源的冰雪旅游逐步由“冷资源”转化成“热经济”。随着2022年北京冬奥会的举办以及“体育强国”发展战略的不断实施和推进，冰雪旅游产业正在强势崛起，呈现出供需两旺的发展格局。

中央政府和各省市自治区纷纷出台一系列相关政策鼓励冰雪旅游产业发展。2021年2月10日，文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局联合印发《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》，确立了“到2023年，推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构，助力2022北京冬奥会和实现‘带动三亿人参与冰雪运动’”的主要目标。在2021年1月6日召开的全国文化和旅游厅局长会议上，胡和平部长进一步提出了“推出冬奥主题旅游线路，建设冰雪主题国家级旅游度假区和滑雪度假地”的发展目标。

此外，北京市、吉林省、黑龙江省、河北省等多省市自治区相继出台专项政策和规划文件助力新时期冰雪旅游的持续健康发展。

北京市坚持以首都发展为统领，全力做好庆祝建党100周年和服务保障北京冬奥会、冬残奥会的筹办工作。首先，承担2022年北京冬奥城市文化活动组办公室工作，组织各成员单位、各区开展冬奥主题城市文化活动。其次，推进京张体育文化旅游带建设，在住宿服务保障、奥运题材艺术创作、文化旅游公共服务设施改造提升、冰雪文化旅游产品线路开发等方面服务冬奥会。

吉林省2021年文旅局工作会议提出：2021年，将紧紧围绕“打造旅游强省、冰雪经济强省和文化强省”的总目标，将吉林省打造为冰雪产业大省、冰雪旅游强省、世界级冰雪旅游目的地。制定《长通白延吉长避暑冰雪生态旅游大环线发展规划》，主动融入“双循环”，从供给、需求双侧发力，把大力发展寒地冰雪经济作为重中之重。实现冰雪、避暑互济，用绿水青山和冰天雪地的名片讲好吉林旅游故事。

河北省2021年将着力围绕中心谋发展，积极对接服务京津冀协同发展、雄安新区规划建设和冬奥会筹办“三件大事”。结合此前出台的《河北省冰雪产业发展规划（2018-2025年）》《河北省冰雪装备器材产业发展行动计划（2019-2022年）》来看，依托已建立的以冰雪体育运动、冰雪装备研发制造、冰雪旅游、冰雪人才培训、冰雪文化为核心的全产业链，全力实施冰雪产业强省战略。

黑龙江省2021年政府工作报告指出：推动冰雪游、避暑游等特色旅游发展，叫响“北国好风光、尽在黑龙江”这一靓丽品牌，打造以亚布力为代表的世界级滑雪旅游度假胜地。结合此前发布的《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划（2020—2030年）》来看，黑龙江省将在新时期促进冰雪旅游与工业、体育和其他产业融合，致力于把黑龙江建设成为冰雪经济强省和全国首选冰雪旅游目的地。

辽宁省在2021年政府工作报告中指出：2021年，辽宁省将大力发展冰雪运动和冰雪经济。深化文旅融合，整合旅游资源，建设东北亚旅游目的地。积极备战北京冬奥会，推进“三大球”振兴发展，加快建设体育强省。

内蒙古自治区在2021年政府工作报告中指出：新时期建设乌兰浩特—阿尔山—海拉尔—满洲里等精品旅游线路，通过发展注重差异化特色化的冰雪旅游等旅游活动，深入开展“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动，推动文旅融合发展。

综合来看，冰雪旅游已经成为部分省市自治区，践行“冰天雪地也是金山银山理念”的示范性产业。“十四五”规划建设新时期，部分省市自治区凭借冰雪优势资源，从组织架构、产品类型、设施建设、产业融合等多方面为冰雪产业提档升级。在冬奥会来临的特殊历史节点，冰雪旅游正逐渐与赛事旅游、体育旅游、休闲旅游等业态相融合，为部分省市自治区“冰雪强省”战略不断助力。

文旅产业在2020年的发展可谓“冰火两重天”：传统文化产业受疫情影响，在寒冬中砥砺前行；而依托于科技发展的互联网新兴文旅产业却成为疫情“宅经济”的消费热点。随着2021年的到来，中国逐渐迈进后疫情时代，旅游业也从疫情的冲击当中逐渐复苏，在挑战中不断发现新机、开创新局。

2021年1月6日召开的全国文化和旅游厅局长会议，从产品升级、管理服务、产业融合三个方面，对新时期“数字文旅”的建设发展提出了指导意见。会议指出：在旅游服务方面，要加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，推动旅游信息基础设施建设；在旅游产品方面，加快建设智慧景区，打造全国智慧旅游示范村镇，提高文旅产品技术含量，谋划实施一批文旅领域重大科技攻关项目；在旅游产业方面，推进“智慧+”、数字文化等战略，推动线上线下融合、演出演播并举，加快推进文旅发展在理念、业态、服务、模式上的创新。

“十四五”规划建设新时期，文旅与数字科技的深度融合将在旅游业中形成新的增长极，从而实现“一业兴，百业旺”的乘数效应。面对全球疫情的持续冲击和旅游“内循环”的新形势，如何推进文旅生产消费与互联网、大数据、5G等技术的全面融合；充分运用数字技术，重塑文旅产业、提升文旅消费，也成为2021年各省市文旅工作关注的重点之一。

北京市预计策划推出“直播、云游”等宣传活动。做好国内旅游展会参展工作，加大文化旅游资源推介力度。扎实开展智慧旅游工作，完善北京智慧旅游地图，加快推进“一键游北京”智慧文旅综合服务平台建设。持续做好境外新媒体运营工作，以“文化+旅游”的直播形式打造城市形象海外传播的新亮点。

上海市提出新时期加快文旅数字化建设，坚持线上线下融合，演出演播并举，创造性开发一批文旅应用新场景。培育壮大电子竞技、网络视听、在线旅游、智慧广电、数字文博等新业态。着力破解“数字鸿沟”问题，广泛开展文化惠民工程和群众性文化活动。

广东省在2021年政府工作报告中提出，实施文旅产业数字化战略，培育新型文化业态、文化企业、文化产品，大力发展4K/8K影视、数字出版，办好深圳文博会、广州文交会等展会等，打造人工智能与数字经济试验区。江苏省用融合理念拓展文旅产业发展空间。推动科技赋能文旅产业发展，创新数字技术应用场景，打造云演艺、数字艺术、沉浸式体验等文旅产品。推进“互联网+旅游”，实施旅游景区、度假区智能化转型升级工程，提升文旅消费支付便捷度，打造智慧旅游景区。

浙江省在数字文旅建设上打出3套组合拳：首先，加快科研和创作步伐。以文旅技术需求为导向，联合高校、科研院所加快科研和创作成果应用，形成新的产业增长点。其次，推进数字赋能。基于全省“一张网”“一朵云”，建设智慧文旅大脑、数字文化和旅游产业发展体系、数字文化和旅游治理体系。实现文旅系统“掌上办事”“掌上办公”，实施浙江“文化和旅游新基建”建设计划。最后，强化数字监管运用，全面推广“互联网+监管”平台应用。线上线下结合，深化“双随机”检查。综合运用大数据技术，完善信用体系建设，打造文化和旅游信用监管2.0版。探索“信用游”浙江，推进失信黑名单认定。

四川省加强数字媒体文旅融合，加强微信、微博、抖音、快手等新媒体平台合作，结合建党100周年、成都大运会等重要节点、重大活动、热点话题，加大宣传推广。实施四川文旅新媒体作品扶持计划，创新开展特定市场网红推广模式。

此外，新疆维吾尔族自治区提出创新实施文化惠民工程，加快推进公共数字化建设。海南省提出推进信息化建设，搭建智慧旅游平台。江西省推进“一部手机游江西”项目。河南省列支4000万元，对景区、博物馆、图书馆、大遗址等进行智慧化改造，评出一批三钻级、四钻级、五钻级智慧景区进行奖补,力争全省高钻级智慧景区、博物馆（纪念馆）数量突破100家。

综合来看，5G、大数据、云计算等科学技术颠覆了传统的文旅发展方式，文旅行业正在加速拥抱线上化和智慧化。在智慧文旅时代，必将运用更多新技术、新模式，涌现更多新业态、新产品。这种背景下，要求各地政府和文旅企业转变观念理念、打破惯性思维、不断学习创新，在能力、眼界、思路等方面与时俱进。

近年来，以首店、首展为代表的“首店经济”在我国部分城市开展得红红火火。2019年，上海、北京、长沙等城市被评为“全国首店最密集的十大城市”。“首店”作为某一品牌在特定区域的首家店面，其催生出的“首店经济”，一定程度上实现了品牌美誉度与商圈知名度的双重叠加。在首店经济的发展过程中，商家扩大了品牌价值效益，城市优化了区域资源利用，顾客享有了更多消费选择。‍

对接到文旅产业发展空间中来，首店经济则起到了品牌经济、网红经济与旅游目的地发展融合升级的效果，对引导旅游业消费升级发挥着重要的“羊群效应”。

国家发改委等23个部门于2020年联合发布了《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》，《意见》提出：支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”，鼓励国际知名品牌在中国市场首发或同步上市新品。2021年中央文旅工作会议上，胡和平部长也着重指出，要“加快培育新型消费，优化升级专业市场，鼓励发展‘首发经济’、体验经济、时尚经济等消费新场景新业态新模式。”首店经济和首发经济越来越受到各地文旅部门的重视。

上海市2021年文旅局工作会议明确提出：推动文旅行业迸发创新创造活力，吸引更多首发、首演、首映、首展、首游“亮相”上海，打造更多世界级文旅度假区和旅游目的地。结合此前上海市首发、首店经济发展状况来看，截至2020年底，上海市凭借1000多家首店数量位居全国第一。

为持续引入优质首店，上海市商务委已会同相关部门，计划在新品通关、新品首发、知识产权保护等方面为全球品牌提供便利措施，进一步加大商标的维权保护力度，对符合条件的首发新品品牌列入上海市重点商标保护名录。

北京市2021年政府工作报告提出建设国际消费中心城市，“优化布局免税店，持续吸引国内外知名品牌首店首发，完成22个传统商圈改造提升”。“首店首发”将对北京市带来显著的品牌溢出和消费升级效应，这一举措将推动更多的知名零售品牌选择北京作为其首发城市，推动北京成为“首商之都”。

山东省在2021年文旅工作会议上提出，积极创建国际消费中心城市，培育打造地标商圈、特色街区等消费场景，大力发展首店经济、首发经济，引进品牌首店40个以上。让首店经济、首发经济助力山东省经济持续健康发展。

四川省将新时期首店经济的先行区放在了省会成都市，助力成都市踏上首店经济这条城市实力竞争的新赛道。通过开设首店的途径，助力成都打造国际消费中心城市。《成都市推进国际消费中心城市建设2020年工作计划》显示，成都将培育消费新热点，大力发展城市首店，落实发展首店经济政策措施，让首店经济成为推动成都商业发展的重要一环。

综合来看，首店经济如雨后春笋出现在中国的大地上，由于经济发展水平和资源集聚状况等因素，中心城市在首店经济的发展布局中略占优势。首店经济作为新型发展模式，以“店”入手，以点带面对区域经济发展产生积极的联动效应。新时期各省市自治区发展文旅经济的过程中，在优化营商环境、完善政策机制、探索文旅产业环境中品牌价值与区域文旅资源的最优耦合机制等方面仍大有可为。

 

总结

好风凭借力，扬帆正当时。2021年中国文旅迎来了诸多历史发展机遇：2021年是“十四五”规划建设的开局之年，肩负着实现从脱贫攻坚到乡村振兴有效衔接的历史任务。从乡村振兴到文旅融合，乡村旅游的发展建设备受瞩目。2021年是中国共产党建党100周年，举国同庆纪念我党100年来筚路蓝缕的发展历程。以革命文化和爱国教育为核心的红色旅游在这一振奋人心的历史时期必将迎来新的发展。2021年是第24届冬季奥林匹克运动会的全面筹备之年，冰雪旅游凭借着完善的基础设施，超高的市场人气，优质的产品业态，将搭乘赛事旅游之风更上一层楼。2021年是中国新冠肺炎疫情进入后疫情时代的曙光之年，疫情倒逼着中国经济数字化、智能化的发展进程，数字文旅也在这样的背景下迎来了文旅产业融合网络科技的关键时刻。2021年是中国改革开放43周年，中国经济发展进入深水区，在优化经济发展制度，创新经济发展模式的浪潮中，首店首发模式逐渐成为文旅经济发展的又一弄潮儿。

大时代必定有大作为。2021年初发布的中央政府工作报告、各省市自治区政府工作报告，以及召开的全国文化和旅游厅局长会议，各省市区文旅厅（局）工作会议对“十四五”规划建设新时期的文旅工作进行了具体的工作部署。各省市自治区从发展目标制定、专项规划编制、政策标准出台到文旅产业融合、产品规划布局、旅游业态优化、基础设施建设等方面为新时期文旅事业的发展提出了新布局、新方向、新举措、新模式，对推动文化和旅游产业高质量发展起到了不可或缺的重要引领作用。随着各省市区的文旅工作积极、创新、开放的展开，2021年文化和旅游产业必将迎来新一轮发展机遇期。